Der Erfolg einer Radiokampagne ist Abhängig von der Qualität des Spots und der Mediaplanung. In diesem Beitrag möchten wir uns auf den Nutzen der professionellen Mediaplanung konzentrieren. Anhand einiger Fallbeispiele werden wir verdeutlichen, wie auch Ihr Unternehmen Radiowerbung gewinnbringend nutzen kann.
Der Lebensmittel-Lieferdienst
Der Lebensmittel-Lieferdienst Bringmeister gehörte ursprünglich zu Kaiser’s. Im Jahr 2014 schaltete das Unternehmen flächendeckend in Berlin Radiowerbung. Der Mediawert der Kampagne lag über 300 T€. Der Erfolg der Kampagne hielt sich mit 70 registrierten Online-Kunden in Grenzen. Wir konnten den Verantwortlichen überzeugen, sich im Folgejahr auf einen von uns geplanten Testflight einzulassen. Für diesen Flight bekamen wir rund 25 T€ anvertraut.
Monokampagne zur Erfolgsmessung
Unsere Planung begann mit der Analyse des Einkaufsverhaltens der Berliner. Im Fokus hatten wir sowohl die damaligen Konkurrenten Rewe und Edeka, als auch Kaiser’s selbst.
VuMA Rangreihe D-Std
Ferner lag das Interesse des Kunden bei Haushalten mit Kindern, sowie gehobenem persönlichen Nettoeinkommen. Diese Kriterien gebündelt zeigten sehr hohe Affinitäten* und niedrige TKPs** bei den Sendern Fritz, radioeins und Inforadio des rbb. Wir belegten diese drei Sender nacheinander für jeweils eine Woche. Während dieser Zeit legten wir Wert darauf, dass andere Massnahmen auf Eis gelegt wurden, um eine Monokampagne bewerten zu können.
Nach Ablauf dieses Testflights analysierten wir gemeinsam mit dem Kunden das Resultat. Das Ergebnis des Vorjahres wurde verzehnfacht. Es folgten weitere Flights, die hin und wieder unterbrochen werden mussten, da Bringmeister weitere Lieferfahrzeuge bestellen und Personal rekrutieren musste. Leider wurde Bringmeister später von Edeka geschluckt. Das bedeutete auch das Ende der Zusammenarbeit mit GALOMA.
Der Ketchup-Produzent
Die Werder Feinkost GmbH buchte regional im Land Brandenburg Radiowerbung für ihr Produkt Werder Ketchup. Eine gezielte Mediaplanung lag diesen Radiokampagnen nicht zugrunde. Messbarer Erfolg stellte sich nicht ein. Daher wandte sich das Unternehmen von diesem Medium ab. Über den Zeitraum von fünf Jahren sprachen wir immer wieder mit den Verantwortlichen über die Möglichkeit einer Optimierung von Mediaplänen für Radiowerbung. Erst 2016 erhielten wir die erste Chance, sowohl einen Spot zu produzieren, als auch nach unseren Kriterien Sendezeiten zu belegen.
Sportlich geplant
Werder Ketchup war nach der Wende in den neuen Bundesländern aus dem Fokus der Konsumenten geraten. Dort wollten die Herrn Ketchup den verlorenen Boden wieder wett machen. Von 7,4 Mio. Erwachsenen in Neufünfland, konsumieren annähernd 7 Mio. Ketchup. Unsere Zielgruppenanalyse zeigte attraktive Werte bei annähernd allen Sendern in der Region. Anhand der VuMA selektierten wir in 
mühsamer Kleinarbeit die Verwender der roten Soße nach Einzelstunden bei den Radiosendern Mitteldeutschlands.
Aufgrund des sehr geringen Budgets für den ersten Test, war das Ergebnis unserer Planung ebenso sportlich, wie das Werbeumfeld des Senders. Lediglich 12 Schaltungen auf sechs Wochen verteilt, planten wir in das Format Liga Live auf MDR JUMP. Liga Live ist die Bundesliga-Berichterstattung der ARD. Dieses Umfeld hat eine hohe Affinität bei Männern, die samstagnachmittags nicht nur das Auto waschen. Nebenbei stecken sie den Grill in Brand und holen den Ketchup aus dem Kühlschrank.
Spürbar mehr Absatz
In der Folge konnte die Werderaner Warendistribution deutlich erhöhte Liefermargen im Zielgebiet verzeichnen. Dies war ein überzeugendes Indiz dafür, dass wir mit unserer Strategie auf dem richtigen Pfad wandelten. In den nächsten Jahren weiteten wir das Zielgebiet deutlich aus und arbeiteten uns sorgsam in schwächelnde Regionen vor. Niedersachsen, Sachsen-Anhalt, Hamburg, Berlin und Brandenburg kamen sukzessive hinzu. Im Jahr 2019 erreichten wir einen Punkt, an dem die Geschäftsführer von Werder Feinkost zeitweilig nicht für uns zu erreichen waren. Das Problem: Die Nachfrage erreichte Kapazitäten, die es verlangten, dass alle Hände in der Produktion verfügbar wurden.
Die FrischeMolkerei
Dass Radiowerbung auch ohne GALOMA möglich, aber nicht sinnvoll ist, stellte die Herzgut FrischeMolkerei unter Beweis. Der Spot war gut. Messbare Erfolge sind nicht verzeichnet worden. Ein Fall für unsere Optimierungs-Task-Force.
Die Einführung neuer Bio-Produkte war eine gute Gelegenheit, die Leistungsfähigkeit von Radio zu testen. Zunächst war das Kick-Off der Radiowerbung für die Bio-Linie für das Frühjahr 2020 vorgesehen. Ein Budget für 2019 schien nicht mehr zur Verfügung zu stehen. Doch häufig können Unternehmen besonders zum Jahresende noch einmal kleinere Etats aus anderen Schubladen flüssig machen. Für Dezember 2019 konnten wir einen Mediawert von rund 20 T€ regional in Thüringen einplanen.
Zielgruppenauswahl nach VuMA
Vor der Auswahl der Sender und Sendezeiten, werteten wir aus VuMA-Rangreihen*** unterschiedliche Konsumkriterien im Hinblick auf Bio-Produkte aus. Dabei berücksichtigten wir Zielgruppen, die Wert auf ökologisch und sozial gerecht produzierte Lebensmittel legen und beim Einkauf auf Bio-Siegel achten. Einen Abgleich nahmen wir mit den Verwendern von Milch, Yoghurt und Weichkäse im kundenseitig favorisierten Bundesland vor.
Insgesamt 60 Spotschaltungen wurden auf beide Sender verteilt. Da es sich um ein vergleichsweise kleines Sendegebiet handelt, zeichnete sich bereits wenige Wochen nach dem Flight ein sprunghafter Anstieg der Absatzmegen ab. 2020 setzten wir unsere Arbeit unter geänderten Bedingungen fort. Corona zwang uns, von der ursprünglichen Linie abzuweichen. Diesmal lag der Fokus auf dem Erhalt der Zielgruppe mit der Info, dass Herzgut trotz Lockdown weiter produzieren konnte.
Warum GALOMA?
Vielen Marketingverantwortlichen ist nicht bewusst, dass Radiowerbung derart filigran geplant werden kann. Besonders Unternehmen mit kleineren Etats werden hinsichtlich ihrer Möglichkeiten häufig im Dunkeln gelassen. Schon sehr oft ist es uns gelungen, die Budgets unserer Kunden neu zu ordnen und mehr Reichweite zu erzielen. Dafür muss nicht tiefer in die Tasche gegriffen werden. Oftmals reicht ein Blick auf die Zusammensetzung des Publikums der Sender. So lässt sich entscheiden, welche Medien, Tage und Stunden das Optimum bieten.
Überraschenderweise wird die von vielen Werbetreibenden favorisierte morgendliche Primetime überschätzt. Eine Sendestunde in der Daytime ist preiswerter, weniger stark gebucht und bietet nicht selten viel interessantere Affinitäten und TKPs. Eine speziell selektierte Zielgruppe kann somit häufiger und günstiger erreicht werden. Unsere Kunden sind dauerhaft erfolgreich durch sorgsam und individuell geplante Radiowerbung, die in dieser Form nicht von KI übernommen werden kann.
Darum: GALOMA!
* Reichweite des Senders in der Zielgruppe (absolut) geteilt durch Reichweite des Senders in der Gesamtbevölkerung (absolut) x 100 = Affinität in %
** Tausend-Kontakt-Preis. Dieser Wert zeigt, welcher Betrag aufgewendet werden muss, um 1000 Werbekontakte zu erreichen.
*** Verbrauchs- und Medienanalyse