Links rein, rechts raus. So ergeht es etlichen Radiospots, die täglich mit den Werbeinseln der Radiosender und Streamingdienste gesendet werden. Positive Erfolge sind für die Absender nicht feststellbar. Mit diesem Beitrag möchten wir die Frage beantworten, wie aus einem faden Dialog eine lebendige Story werden kann. Am Beispiel eines Spots, den wir 2019 für unseren Kunden Werder Feinkost auf Sendung geschickt haben, erläutern wir in 6 Schritten, wie aus einem einfachen Dialog echtes Kopfkino wird.

Wenn der Radiospot ins linke Ohr hinein und direkt zum rechten wieder heraus geht, liegt es nicht zwangsläufig daran, dass bei den Rezipienten nichts dazwischen wäre, das ihn aufhalten könnte. Die Ursachen sind in der Kreation und der Gestaltung zu suchen. Um im Werbeblock aufzufallen – oder bestenfalls sogar heraus zu ragen – müssen die Empfänger der Botschaft abgeholt werden. Radiohörer nutzen das Medium meist passiv. Es bleibt nur ein kleines Zeitfenster, um sie zu erreichen. Im Idealfall wecken wir innerhalb der ersten vier bis fünf Sekunden die Neugier der Zielgruppe. Ist das Audio ein echter Earcatcher, wird es bis zum Ende gehört.

Vom Aufsager zum Kopfkino

In der Kreation sollte nicht allein überlegt werden, was gesagt werden muss. Es gilt auch zu entscheiden, wo sich die Protagonisten befinden werden. Die Idee zum folgenden Beispiel ist recht simpel: Ein gestandener Kerl strandet an der Imbissbude irgendwo im Nichts. Alles, was ihn jetzt glücklich machen kann, ist ein saftiges Steak. Und Ketchup. Nicht irgendwelche Fantasiekreationen. Einfach ehrlicher Ketchup. Die Story ist schnell erzählt und knackig auf den Punkt gebracht:

 

Die Protagonisten allein bringen die Botschaft bereits auf den Punkt. Doch ähnlich, wie unserem Fremden der Ketchup, fehlt diesem Audio eine gewisse Würze. Vielleicht können wir dem Lachen am Ende noch etwas Ausdruck verleihen:

 

Der Eindruck am Ende des Spots ist durchaus bleibend. Doch, warum ist die Stimme aus dem Off mit der Domain-Nennung nicht stärker von der Story abgesetzt? Sie kommt unerwartet und klingt irritierend. Da geht noch was:

 

Ein Bild entsteht

Doch woher kommt dieser Fremde eigentlich? War er einfach schon immer da? Wenn nicht – wie ist er zu der freundlichen Steakverkäuferin gelangt? Nach seinem akustischen Erscheinungsbild zu urteilen, ist er ein Typ Easyrider. Ihn jetzt jedoch auf eine Harley zu setzen, wäre uncharmant und es würde nur ein bereits abgegriffenes Klischee erfüllen. Wir haben uns für etwas leichteres entschieden:

 

Nun ist es zwar keine Seltenheit, dass Reisende an einsamen Imbissbuden stranden. Doch auch die muss in irgendeiner Kulisse aufgehoben sein. Da es eine einsame Imbissbude ist, sind vermutlich kaum andere Gäste da. Es ist also eher unwahrscheinlich, dass sich im Hintergrund Leute unterhalten oder Bierflaschen aneinander scheppern. In der Thüringer Desert weht ein leichtes Lüftchen. Von ihm lässt sich allenfalls das Werbeschild der Bude am Straßenrand bewegen. Darüber hinaus darf ein echter Easyrider bei seinem Abgang von einer coolen Metal-Combo begleitet werden:

 

Kopfkino: Film ab!

Um die gesamte Szene zu vollenden und der einsamen Umgebung den finalen Schliff zu verleihen, fehlt noch eine Zutat. Wäre es ein TV-Spot oder Youtube-Video, würde im Hintergrund vermutlich ein vertrockneter Strauch durch die Landschaft rollen. Vielleicht würde ein räudiger Hund das Bild abrunden, sein lahmes Bein an der Bude heben und weiter laufen. Dies alles allein durch entsprechende Geräusche in Kopfkino zu wandeln, ist in Anbetracht der Kürze des Spots kaum machbar. Allerdings finden sich auch hier Lösungen, die entsprechende Assoziationen ermöglichen:

 

Der finale Spot hat seine Wirkung gezeigt. Innerhalb kürzester Zeit drang der Applaus bis zu uns durch. Unser Kunde Werder Feinkost freut sich über zunehmende Bekanntheit und steigende Absatzzahlen. Die Wahrnehmung von Spot und Marke in der Öffentlichkeit ist als durchweg positiv zu bewerten. Nicht zuletzt, weil das Produkt hält, was es verspricht.