Facebook Ads, Conversion- und Landingpageoptimierung, Google Adwords, … Online-Maßnahmen über Online-Maßnahmen. Aber: Wenn jeder optimiert und optimiert, um noch optimaler im Ranking platziert zu sein – Wann optimiert man sich mal zu Tode?
An dieser Stelle lohnt sich ein Blick über den Tellerrand von Monokampagnen hinaus. Warum nicht Radio als zusätzlichen Werbeträger nutzen und damit, clever geplant, die nötigen Klickimpulse setzen. Eigentlich ist es ganz einfach. Das Radio läuft als Deutschlands Begleitmedium Nr. 1 und einer durchschnittlichen Hördauer von über 200 Minuten (in der Zielgruppe 35 – 49 Jahre sogar über 400 Minuten). Hier werden Informationen an den Hörer kommuniziert, die Nennung einer Website bietet dem Hörer den Zusatznutzen einer Vertiefung.
Wenn ein Unternehmen seine Produkte an den Mann (oder die Frau) bringen will, muss es diese präsentieren und den Ort der Verfügbarkeit klar machen. Die Produktpräsentation sei mal dahingestellt. Zur Verfügbarkeit hat man eine geringe Auswahl: Entweder telefonisch bestellbar unter 030-123456789, bei Gerda’s Gemischtwarenhandlung im Wilhelmina-von-Hirschhausen-Siedlungs-Weg Nr. 196b oder im Web www.gibtsnurhier.de. Welche von den drei Formulierungen werden Sie sich in einem 25 Sekunden Radiospot, den Sie beiläufig hören, besser merken können? Eine Telefonnummer? Wohl kaum, wenn diese nicht sehr, sehr einfach gehalten ist. Eine Straße? Vielleicht. Vorausgesetzt, Sie kennen diese, weil Sie dort schon einmal waren, dort wohnen, etc. Oder die URL? Ohne Ihnen nun die schwierige Entscheidung abnehmen zu wollen, aber: Es wird die URL sein. Formulierungen wie „www Punkt blablabla Punkt de“ sind mittlerweile im allgemeinen Sprachgebrauch fest verankert und das Internet hat eine zentrale Rolle eines Jeden eingenommen. Bestes Beispiel: Wir suchen nichts mehr, wir googeln.
Mittlerweile haben RMS, ARD-Werbung und die Radiozentrale mehrere Studien veröffentlicht, die untersuchten, wie Radio und Internet gemeinsam genutzt werden und, dass der Mix durchaus erfolgsversprechend ist. Auf einige Auszüge wollen wir in den folgenden Zeilen eingehen.
Onliner nutzen parallel zum Internet zu 38 Prozent das herkömmliche Radiogerät zur Unterhaltung und Information. TV liegt in der Parallelnutzung mit 22 Prozent weit dahinter und verliert bei Konzentration auf den Computerbildschirm seine visuellen Darstellungsmöglichkeiten. Im direkten Vergleich von Radio und Online-Werbung weist Radio mit 18 Prozent das geringste Werbefluchtverhalten auf. Internetbanner und Popups liegen im Fluchtverhalten mit über 60 bzw. über 70 Prozent deutlich darüber. Dies ist damit zu erklären, dass ein Radiohörer in seinem Leben durchschnittlich 1,3 Sender hört. Haben Hörer einmal einen Sender gefunden, der ihnen ein abwechslungsreiches Programm, Unterhaltung und lokale Informationen bietet, bleiben sie ihrem Sender treu.
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Die Marktfoschungsabteilung der ARD Sales & Services hat Ende 2010 vier Werbekampagnen untersucht, die auf einem Mix aus Radio, TV und Online aufbauten. Dabei wurde unter anderem die Nettoreichweite von Radio allein, Online allein und Radio + Online im Mix untersucht (Angaben in Prozent, Quelle: Quelle: MindMonitor 2010 Basis: 4 Trackings mit insgesamt 2.901 Interviews, Radio- bzw. Online-Erreichte)
| Kampagne | Online | Radio | Radio + Online |
|---|---|---|---|
| Süßwaren | 50 | 78 | 89 |
| Ford | 28 | 84 | 88 |
| Lufthansa | 24 | 80 | 85 |
| Germanwings | 19 | 59 | 67 |
Die Nettoreichweite der jeweiligen Verknüpfung von Radio und Online ist in allen Kampagnen immer höher, als bei der Monokommunikation. Wird ein Rezipient auf mehreren Kanälen kontaktiert, reagiert er eher auf die Werbung. Er hört Ihren Spot im Radio, und gibt die kommunizierte URL durch die Parallelnutzung von Web und Radio im Browser ein.
Var, RMB und Google Belgium ermittelten in einer Studie, bei der 26 Unternehmen untersucht worden sind, die 80 % und mehr ihres Kommunikationsetats in Radiowerbung investieren, eine Steigerung Ihrer Suchanfragen um 33 % während der Radiowerbung ausmachten. Kunden berichten uns von Steigerungsraten von bis zu 200 %.
Fazit:
- Radio und Online als schnelle, tages-zeit-aktuelle Medien sind ideale Teamplayer. Gemeinsam erhöhen sie die Reichweite und steigern die Wirkung von Kampagnen.
- Radio ist das Aktivierungsmedium nicht nur für Schlussverkäufe im Einzelhandel sondern auch für die Suche im Internet.
- Dabei beeinflusst es nicht nur Wissen und Einstellungen, sondern das Handeln der Menschen.