Tim und Malte treffen sich nach langer Zeit zum Chillen im Park.
„Mensch Malte, ewig nicht gesehen! Was machst Du denn so??“
Malte verkündet stolz: „Ich ziehe gerade ’n Startup hoch. Haarschneideautomaten. Wir stellen die Dinger an öffentlichen Plätzen auf. Wer ’nen Haarschnitt braucht, logt sich über ’ne App ein, hält den Kopf in die Öffnung der Maschine und nach 30 Sekunden ist er fertig.
„Tim ist irritiert: „Ja, aber die Leute haben doch alle unterschiedlich große Köpfe…?!?“
„Jahaaa…“ entgegnet Malte breit grinsend, „… vorher schon…“.
Oops, das klingt nach dem alten Sprichwort „Alle über einen Kamm scheren“. Richtig gut hat dieses Prinzip noch nie funktioniert. Das gilt auch für Mediaplanung und Kreation. Es ist verständlich, dass Marketer sich den berühmten Button wünschen, den sie morgens einmal drücken müssen, um alles erledigt zu wissen. Doch so leicht wollen und können wir es ihnen nicht machen. Denn die Zielgruppen unserer Kunden sind so verschieden wie unsere Köpfe, bevor wir sie in Maltes Maschine gesteckt haben.
Mit zunehmender Zahl verfügbarer Werbeplattformen, wird strategische Kampagnenplanung stetig wichtiger. Nur die wenigsten Unternehmen verfügen über Budgets, die eine flächendeckende Kampagne auf Basis der Grundgesamtheit finanzieren können.
Sisyphosarbeit ist unser Motor
GALOMA hat sich schon zu Beginn der 2000er Jahre darauf spezialisiert, haargenau zu analysieren und zu planen. Oftmals sind es gerade die geringen Etats, die eine besondere Herausforderung bedeuten. Kleine und mittelständische Unternehmen, aber auch Aktiengesellschaften verfügen mitunter über sehr eng kalkulierte Werbekassen. Riskante Manöver geht damit niemand ein. Wird Radio als Medium favorisiert, erhoffen sich die Etatverantwortlichen schnell spürbare und eindeutige Ergebnisse. Algorithmen, Statistiken und Mathematiker schrecken jedoch viele Mediaplaner ab, sich dieser Anforderung zu stellen. Mit beispielsweise 250.000 Euro national erfolgreich zu werben, schließen viele Experten kategorisch aus. Nicht zuletzt, weil eine solche Planung mit erheblichem Aufwand verbunden ist. Denn hier kann nicht mit Bruttokontakten gearbeitet werden, hier muss die Nadel im Heuhaufen identifiziert werden.
Rezipienten gezielt ansprechen
Sinus-Milieus® 2019 Soziale Lage und Grundorientierung. © Sinus
Schmale Budgets erfolgversprechend zu planen, bedeutet echte Sisyphosarbeit. Für uns beginnt gerade damit der Spaß an der Arbeit. Dass dieser Mehraufwand kein leichtverdientes Geld bedeutet, ist uns bewusst. Unsere Erfahrungen der Vergangenheit haben jedoch belegt, dass mit der notwendigen Sensibilität und dem Gespür für das Hörverhalten der Zielgruppen erfolgsorientiert geplant werden kann. Neben der Analyse der Sinus-Milieus, Auswertung kilometerlanger Zahlenkolonnen aus MA und VuMA, sowie der Beobachtung unserer Umwelt, nutzen wir insbesondere unsere Erfahrungswerte. Es stellt einen großen Vorteil dar, dass wir auch den Kreativbereich bedienen. Somit können wir unmittelbar Einfluss darauf nehmen, die selektierten Rezipienten gezielt und mit Bezug auf deren aktuelle Interessen anzusprechen.
Spürbare Ergebnisse trotz schmaler Budgets
Vor einigen Jahren kam ein Berliner Outdoor-Ausrüster auf uns zu. Er war durch einen großen Wettbewerber von seinem angestammten Standort verdrängt worden. Für ihn gab es nur eine Chance, seine Existenz zu retten: Ein neuer Standort in einem anderen Bezirk. Der Neuanfang verschlang sämtliche Reserven.
Um den neuen Standort zu kommunizieren, setzte der Händler auf Radio. 4.000 Euro habe er zu Verfügung. Das sei alles, was ihm geblieben ist und war zum Teil von Schwiegereltern und Eltern geliehen. Die meisten Mediaplaner lehnen eine solche Herausforderung ab. Wir haben uns ihr gestellt. Über die VuMA konnten wir ein Outdoor interessiertes Publikum im Umkreis seines neuen Standortes eingrenzen und mit deren favorisiertem Radiosender abgleichen. 17 Spotschaltungen innerhalb einer Woche konnten wir platzieren. Den Spot haben wir abstrakt und mit Witz umgesetzt. Weniger als eine Stunde nach der ersten Spotschaltung standen die ersten Kunden im Laden. Sie hätten die Radiowerbung gehört und freuten sich, dass es nun so einen Shop in ihrer Nähe gäbe.
Bis zum Ende der Woche waren es gezählte 96 Neukunden. Das Geschäft war gerettet. Für den ersten Moment war unser Gewinn durch den Outdoor-Ausrüster sehr mager. Doch langfristig hat sich dieser Job ausgezahlt, da der Kunde blieb und uns an weitere Neukunden empfohlen hat.
Von Nord nach Süd mit weniger als 200.000 Euro
Von der Waterkant bis an den Alpenrand sollte das Weihnachtsgeschäft bei unserem Kunden Lampe Berger angekurbelt werden. Deutlich weniger als 200 T€ standen für die Kampagne zu Verfügung. Es versteht sich von selbst, dass mit diesem Budget keine Flächendeckende Kampagne gefahren werden kann. Durch die Selektion der Verwender von Raumdüften bzw. Lufterfrischern, kombiniert mit gehobenem persönlichen Nettoeinkommen, konnten wir einen akustischen Streifzug durch die alten Bundesländer sichern. Der Spot empfahl den Hörern, gute Luft zu verschenken. Mit Erfolg, wie uns vom Kunden versichert wurde. Der Abverkauf in den beschallten Gebieten hat sich spürbar erhöht. Sowohl über den eigenen Webshop, als auch über den stationären Handel.
Radiowerbung strategisch planen, Streuverluste eindämmen
Neukunden fragen wir zunächst nach den Erfahrungen, die sie in der Vergangenheit mit Werbung gesammelt haben. Häufig lautet die Antwort, man wisse nicht so genau, welche Massnahme gewirkt habe. Das ist exakt der Punkt, mit dem wir uns nicht zufrieden geben. Daher bereiten wir jede Kampagne als Einzelmassnahme vor. Mit dem Ziel, dass unsere Kunden auf die Werbung angesprochen werden. Oder etwa direkt nach Spotschaltung Ausreißer in der Webanlyse sichtbar sind.
Einige unserer Kunden bewerben unterschiedliche Produktkategorien. Für jede dieser Kategorien planen wir gesondert.
VuMA Zielgruppe Butterverwender. Quelle: VuMA Berichtsband 2018
Ein Molkereibetrieb produziert Yoghurt, Sahne, Milch, Kefir, Quark, Käse und Butter. Doch nicht jeder Yoghurt-Konsument verwendet auch Butter. Daher kann es vorkommen, dass wir einen Butter-Spot in andere Sender und Sendezeiten planen müssen, als den Spot für die Yoghurt-Produkte. Denn die Molkerei verfügt nicht über genügend Budget, die ihr Streuverluste gestattet – oder diese aus Imagegründen inkauf nehmen lässt. Streuverluste entstehen, wenn wir – wie Haarschneide-Malte – alle Konsumenten über einen Kamm scheren. Darüber hinaus gibt es im Jahresverlauf Veränderungen im Nutzungsverhalten bei Medien. Mit jeder Veröffentlichung neuer Mediadaten, ist eine Überprüfung und Anpassung bereits bestehender Madiaplanungen notwendig. Ist für die Butter-Konsumenten im Frühjahr Sender X geplant worden, so kann es durchaus sein, dass Sender Y im Herbst bessere TKP (1000-Kontakt-Preis) und Nettoreichweiten erzielt. Eine Neuausrichtung ist somit unausweichlich.
Auch Bedarfsweckung will geplant sein
Anders verhält es sich, wenn Bedarf geweckt werden soll. Urlauber zum Beispiel, die traditionell nach Italien reisen, könnten ebenso ein Interesse für Kroatien entwickeln. In diesem Fall ist es notwendig, in fremden Revieren zu wildern. Doch auch dann planen wir die Spotschaltungen nicht willkürlich. Hier müssen ebenfalls Interessen abgeglichen werden. Toskana-Touristen reisen nicht selten wegen des kulinarischen Genusses nach Italien. Sie nach Kroatien zu locken und mit Balkantellern abzuspeisen, wird von wenig Erfolg gekrönt sein. Badeurlauber von der italienischen an die kroatische Riviera zu lotsen, ist hingegegen realistisch. Blaues Mittelmeer und Pizza zum Mittagessen gibt es auf beiden Seiten. Doch diese Vorlieben müssen analysiert und die jeweiligen Zielgruppen ausfindig gemacht werden. Wir können in dem Fall nach Personen suchen, die in der Befragung angegeben haben, Bade- und Sonnenurlaub in Italien oder im gesamten Mittelmeerraum verbracht zu haben.
Abhängig von den Fallzahlen ist es möglich, weitere Kriterien, wie etwa soziodemographische Werte zu ergänzen.
Die überschätzte Primetime
VuMA Zielgruppe Milchverwender. Quelle: VuMA Berichtsband 2018
Kunden, die erstmals eine Mediaplanung von GALOMA präsentiert bekommen, sind mitunter verwundert, dass wir ihnen nicht unbedingt Spotschaltungen in der morgendlichen Primetime anbieten. Auch dies hat mit der optimalen Nutzung des Budgets zu tun. Wird ein Kampagnenplan speziell an einer Konsumzielgruppe ausgerichtet, ist es durchaus möglich, dass dieser Personenkreis in Randzeiten mit hoher Affinität und mit niedrigem TKP ideal erreicht wird. Angenommen, wir erreichen 343 Tsd. unserer zuvor erwähnten Butter-Konsumenten zwischen 7.00 und 8.00 Uhr zum TKP von 6,39 EUR, und 368 Tsd. Butterfreunde zwischen 11.00 und 12.00 Uhr zum TKP von 5,63 EUR, dann liegt es auf der Hand, dass wir die preiswerte Stunde in der Randzeit bevorzugen. Da Radiohörer über den Tag hinweg mehrfach ihren Stammsender nutzen, ist die Wahrscheinlichkeit gegeben, dass es sich morgens und mittags zu nicht unerheblichen Teilen um dieselbe Personengruppe handelt.
Mut zur Randzeit
Abseits der Primetime zu schalten, birgt weitere Vorteile: In den frühen Sendestunden sind die Werbeblöcke häufig wesentlich stärker belegt, als in den Randzeiten. Nationale Werbekunden mit massiven Etats streben in diese Werbeblöcke. Viele sind täglich dort präsent. Regional werbende Unternehmen mit niedrigen Budgets, können sich kaum gegen diese gewaltige Präsenz durchsetzen. Ferner ist es schwer, sich in einem sechs Minuten langen Werbeblock Gehör zu verschaffen. In einem zwei oder drei Minuten kurzen Werbeblock am Vor- oder Nachmittag, ist dies bedeutend schneller möglich. Darüber hinaus sind Werktätige morgens mit ihren persönlichen Gedanken ausgelastet. Sie quälen sich durch den Verkehr, müssen Kinder in die Kitas transportieren, bereiten sich geistig auf den bevorstehenden Arbeitstag vor. Sie haben im Hinterkopf, dass Termine vereinbart und eingehalten werden müssen. Im Laufe des Tages lässt dieser Druck nach. Die Bereitschaft, Botschaften aus dem Radio aufzunehmen, steigt deutlich an. Die Primetime wird nicht selten vollkommen überschätzt.
Radiowerbung mit Erfolg zu krönen, ist unsere Leidenschaft. Diese Leidenschaft ist Fleisch und Blut geworden. Sie lässt sich weder in Lehrbüchern finden, noch gibt es dafür eine Bedienungsanleitung.