In den ersten Wochen eines jeden neuen Jahres beginnt von der Waterkant bis zum Alpenrand das närrische Treiben. Nein, nein, nicht so wie Sie jetzt denken. Gemeint ist der Run auf die Awards. Denn jetzt kann eingereicht werden. Alles, was im vergangenen Jahr kreiert und produziert wurde, um die Gunst der Konsumenten zu erlangen. Und dabei gehen zuweilen recht merkwürdige Dinge vor.
Der Run auf die Awards – ein närrisches Treiben?
Die Teilnahmebedingungen für die Einreichung von Radiospots sehen vor, dass diese im Vorjahr erstmals im Radio gesendet worden sein müssen. Spots, die ausschließlich für den Wettbewerb produziert wurden, dürfen nicht eingereicht werden. Das klingt erstmal logisch und fair. Doch halt: Nirgendwo steht, dass es sich bei den eingereichten Motiven um Elemente einer echten Radiokampagne handeln muss. Also um Spots, die wirklich arbeiten und unter Beweis stellen mussten, dass sie Erfolg bringen. Und so geschieht es alljährlich, dass die geladenen Gäste der Award-Galas sich gegenseitig mit verdutzten Gesichtern anschauen und den Sitznachbarn fragen, ob er den gerade gekürten Spot jemals gehört hätte. Den Einreichungsrichtlinien folgend reicht es nämlich aus, wenn Spots nur einmal gesendet worden sind. Es kommt also vor, dass Agenturen einen einzigen billigen Sendeplatz tief in der Nacht buchen, um den Spot zu senden. Damit ist dieses Kriterium erfüllt und das Audio erlangt seine Berechtigung zur Teilnahme am Wettbewerb.
Eine besondere Spezialität einiger Awards ist der Fakt, dass Jury-Mitglieder und Trophäen-Gewinner denselben Unternehmen entstammen. Diese Umstände sind es, die viele Auszeichnungen in ein diffuses Licht rücken. Eine Ausnahme bildet der Radio Adward der MDR-Werbung, dessen Jury-Mitglieder keine Verbindung zu den eingereichten Spots haben dürfen. Doch auch die Radiozentrale hat durchblicken lassen, dass es beim Radio Advertising Award 2020 einige Optimierungen geben wird. Dort gibt es immerhin den Audience Award, den die Radiohörer wählen dürfen. Einziger Wermutstropfen daran ist, dass auch hier zuvor die offizielle Jury selektiert hat. Ob dabei Interessenskonflikte ausgeschlossen sind?
Das fehlende Glied: Sprecher bleiben unberücksichtigt
Zu den Preisverleihungen erscheinen nicht selten bis zu zwanzig vermeintlich Beteiligte einer einzigen Produktion, um die Auszeichnung entgegen zu nehmen. Auf dem anschließenden Siegerfoto kann es dann tatsächlich schonmal etwas eng zugehen. Doch dabei kommt eine Gruppe immer zu kurz: Die Sprecher. Denn sie, die einem Spot das Leben einhauchen und den Ideen der Autoren den gewichtigen Ausdruck verleihen, werden bei diesen Auszeichnungen nicht gewürdigt.
Geschichte und Konsequenz
Die Geschichte der deutschen Awards hat einige Relaunches erfordert. So haben beispielsweise ARD-Werbung und RMS früher jeweils eigene Auszeichnungen verliehen, bevor diese zu einer gemeinsamen verschmolzen. Aus dem Jahrbuch der Werbung wurde das Jahr der Werbung mit den ECON Megaphon Awards, zu dem ebenfalls Radiospots eingereicht werden konnten. Doch bereits bei den früheren Wettbewerben gab es die zuvor geschilderten Geschmäckle. Der ehemalige Verantwortliche einer dieser Wettbewerbe äußerte sich in einer Champagnerlaune recht freimütig: Auf Ungereimtheiten angesprochen antwortete er, „Was meint ihr eigentlich, wer den ganzen Spaß hier bezahlt? Dann wollen die auch gewinnen!“. Berücksichtigt man dabei, dass die Einreichung zu den meisten Wettbewerben mit zum Teil nicht unerheblichen Kosten verbunden ist, bleibt angesichts derartiger Äußerungen ein fader Nachgeschmack. Verantwortliche in kleineren Agenturen zweifeln, ob sie auf eine Teilnahme verzichten können oder sollen. Viele haben bereits die Konsequenzen gezogen.
Wie behauptet sich der Spot im Alltag?
Beinahe alle Awards lassen das wichtigste Kriterium außer Acht: den tatsächlichen Kampagnenerfolg. Das ist so ähnlich, als würde ein Rennwagen gefeiert ohne ihn jemals auf die Strecke geschickt zu haben. In geschlossener Gesellschaft über die Schönheiten von Werbemotiven zu schwadronieren und dabei deren wirtschaftlichen Effekt unbeachtet zu lassen, wirkt ein wenig überheblich. Ebenso, wie die bereits erwähnten Macher und Sprecher, braucht ein Spot das Medium und das Publikum, um seine berechtigte Würdigung zu erfahren. Erfahrungen aus dem Alltag beweisen, dass es möglich ist, diese Kriterien zu berücksichtigen. Wenn Werbetreibende ihre Kampagnen unterbrechen, weil die Produktion nicht nachkommt oder Lieferdienste Personal rekrutieren und Fahrzeuge ordern müssen, dann ist dies auf einen erfolgreichen Spot in Einheit mit einer professionellen Kampagnenplanung zurück zu führen. Unabhängig voneinander können beide nicht betrachtet werden.
Ein Ansatz zur Optimierung
Es wäre ein sinnvoller Lösungsansatz, außer der Einwilligung des Werbetreibenden zur Einreichung, zusätzlich dessen Statement zum Effekt seiner Kampagne einzuholen. Unter Berücksichtigung dieses Aspekts, wäre die Hemmschwelle für die Einreichung reiner Award-Produktionen höher. Ebenso könnte in Betracht gezogen werden, Audio-Monokampagnen zur Grundlage für die Einreichung zu machen. Auf diese Weise müsste sich der Spot allein behaupten und hätte somit seine Auszeichnung vollumfänglich verdient.