41,3% blockieren wiederholte Online-Werbung. Das ergab eine Umfrage von Fittkau & Maaß Consulting. Daraus lassen sich verschiedene Schlüsse ziehen und weitere Fragen stehen im Raum.
Was läuft schief, wenn Werbung nervt?
Genießen Werbemassnahmen in anderen Medien eine höhere Akzeptanz?
Kann man Online-Werbung so gestalten, dass sie stärkere Akzeptanz erlangt?
Grundsätzlich darf man wohl zunächst die Frage an sich selbst richten, wie man auf Online-Werbung reagiert. Nicht selten erreicht einen die Botschaft, obwohl der Bedarf schon 
längst gedeckt wurde. Hat man beispielsweise nach einem Ferienhaus gesucht und dies auch gefunden, dann kann es in der Tat sehr nervig sein, wenn man in den folgenden Wochen ständig neue Ferienhausangebote unter die Nase gerieben bekommt. Besonders, wenn man den Urlaub bereits hinter sich hat und wieder am Arbeitsplatz sitzt. An dieser Stelle sollten sich die Absender der Botschaften mit der Gestaltung und den Intervallen ihrer Werbung auseinandersetzen. Immer wieder in der gleichen platten Art aufzutreten, wird mittelfristig zu mehr Verdruss führen. Abhilfe können wahrscheinlich nur kreative Ideen schaffen. Konsumenten immer wieder ein Logo, bunte Bildchen und Preisangebote vor Augen zu führen, reicht nicht aus.
Ob eine Online-Werbemassnahme von Erfolg gekrönt ist oder nicht, lässt sich anhand des Ergebnisses der Umfrage nur schwer ermitteln. Nun kann man die Gegenfrage in den Raum werfen, wie es um die Akzeptanz bei den übrigen 58,7% der Befragten steht. Stellte man den abstrakten Vergleich zur Bundestagswahl 2013 her, könnte man konstatieren, dass 62,8% der Wähler die CDU abgelehnt haben. Entsprechend hat die Partei ein schlechtes Ergebnis reingefahren – darf aber dennoch regieren.
Wahrscheinlich würde jede Befragung zur Akzeptanz von Werbung ein niederschmetterndes Gesamtergebnis zur Folge haben – ganz gleich, auf welches Medium die Frage bezogen ist. Ein Vielzahl der Zuschauer privater TV-Sender würde möglicherweise behaupten, während der Werbepausen in andere Programme zu zappen oder den Werbeblock als Zigaretten- oder Pinkelpause zu nutzen. Zahlreiche Zuschauer öffentlich-rechtlicher Sender wollen dort schlicht gar keine Werbung sehen. Werbung im Radio erfährt zuweilen regelrechte Wutausbrüche bei der Zielgruppe. Werbung kann niemals ohne emotionale Reaktionen bleiben. Daher ist es immer die Aufgabe der Absender, kreative und effektive Messages zu senden. Würde man in einer Befragung, wie der eingangs zitierten, Filter setzen und nach der Akzeptanz einzelner Brands, Produkte oder der Gestaltung der Werbemassnahmen fragen, dürften die Ergebnisse deutlich vielschichtiger ausfallen.
Aus persönlicher Erfahrung kann ich folgendes Beispiel berichten: Zu meiner Zeit als Mitarbeiter des Hessischen Rundfunks hatten wir den Bundesverband der Jungunternehmer zu Gast. Nach einer Führung durch die Gebäude des hr, luden wir die rund 60 Teilnehmer zu einem Pressegespräch mit Vertretern der unterschiedlichen Sparten ein. Ich vertrat die Werbung. Unmittelbar nach der Vorstellungsrunde durch die Vertreter des hr, begannen lauthals die Beschwerden über die Werbung mit dem stets gleichlautenden Tenor: „Ich schalte immer sofort weg, wenn Werbung kommt“. Diese Turbulenzen hielten rund 35 Minuten an. Nachdem sich die Gemüter wieder etwas beruhigt hatten, nutzte ich die Gelegenheit zu fragen, welche Werbung denn so sehr nerve. Sämtliche „Wegschalter“ konnten aus dem Stand heraus jeweils zwischen 5 und 8 Werbespots beinahe wörtlich rezitieren. Am Ende fragte ich: „Sind Sie ganz sicher, dass Sie die Werbung wegschalten.“ Es wurde angenehm ruhig in unserem Konferenzsaal.
Was können wir also mit dem Ergebnis der eingangs angeführten Befragung anfangen?
1. Wir sollten nicht einfach von diesem Ergebnis ableiten, dass Online-Werbung erfolglos ist
2. Wir sollten uns alle an die Nase fassen und schleunigst daran arbeiten, Werbung attraktiv und zielführend zu gestalten