Es war ein Gespräch, wie wir es schon häufig erlebt haben. Der Geschäftsführer eines Berliner Nanotechnologie-Unternehmens lud uns ein, um mit ihm Möglichkeiten zu erörtern, sein einzigartiges Nano-Produkt zur Trocknung feuchten Mauerwerks im Radio zu bewerben. Eigentlich eine ganz einfache Übung. Dachten wir…
Schon in den ersten Minuten am Konferenztisch der Firma machte sich eine unangenehme Spannung breit. Mein Gegenüber redete auch nicht lange um den heißen Brei herum: Radiowerbung ist kein Neuland für sein Unternehmen. Wiederholt habe er Radiowerbung bei einem der Marktführer geschaltet – mit unbefriedigendem Erfolg
Zeit für eine Analyse: Was wurde kommuniziert? Wie häufig und zu welcher Tageszeit wurde der Spot geschaltet? Ist die Zielgruppe zuvor ausreichend selektiert worden? Hat die Mediaberatung des Senders alle Tools zum Einsatz gebracht, die eine Radiokampagne zum Erfolg führen?
In den nächsten Minuten schauten wir vorrangig in ein fragendes Gesicht. Wieder einmal hatte ein Mediaberater es nicht verstanden, die zur Verfügung stehenden Ergebnisse der Radioforschung zur Anwendung zu bringen.
Der Radiospot wurde auf Wunsch des Kunden so kurz wie möglich gestaltet und transportierte ausschließlich den Firmennamen und Web-Adresse. Den Radiohörern wurde keinerlei Hinweis vermittelt, welcher Nutzen sie erwarten würde, wenn sie die Website aufsuchen. Spätestens an dieser Stelle sollten Mediaberater den zweiten Teil ihrer Berufsbezeichnung ernst nehmen und den Kunden objektiv informieren, dass ein Radiospot in dieser Form den gewünschten Erfolg nicht fördern wird.
Zielgruppenanalyse? Fehlanzeige. Obwohl dem Mediaberater des Senders die notwendigen Werkzeuge zur optimalen Mediaplanung zur Verfügung stehen, sind diese nicht zum Einsatz gekommen. Stattdessen wurde dem Kunden ein einziges Blatt DIN A4 mit der Auflistung von Frequenz und Kosten zur Unterschrift vorgelegt.
Dabei könnte alles so einfach sein: Hätte sich der Mediaberater dafür interessiert, welche Ziele sein Kunde verfolgt, wäre es eine der leichtesten Übungen gewesen, mittels MA (Medienanalyse) und VuMA (Verbrauchs- und Medienanalyse) die Zielgruppe einzugrenzen, Tage und Sendezeiten zu selektieren in denen die Zielgruppe wirtschaftlich erreicht wird und auf Basis dieser Auswertungen einen optimierten Mediaplan zu generieren. Dazu gehört selbstverständlich die Qualifikation, derartige Zahlenkolonnen lesen, verstehen und auswerten zu können. Obendrein muss man sich die Zeit nehmen (wollen), diese – zugegebenermassen – etwas kniffelige Arbeit zu erledigen.
Leider hinterlassen Erfahrungen wie diese einen fahlen Nachgeschmack und werfen einen unschönen Schatten auf die Branche. Zu allem Übel hat erneut ein Mediaberater ein Eigentor geschossen: Der Kunde ist sowohl für den Sender, als auch für den Mediaberater verloren. Zudem ist jeder enttäuschte Kunde ein nicht zu unterschätzender Multiplikator, der es nicht versäumen wird in seinem Umfeld zu verkünden, dass Radiowerbung und speziell dieser Sender viel Geld verschlingen und keinen Erfolg bringen.
Radio kann mehr. Seien Sie kritisch, fragen Sie nach exakten Leistungswerten und lassen Sie gegebenenfalls Angebote von neutraler Instanz prüfen. Nicht der Preis auf einem Auftragsformular ist entscheidend, sondern die Leistung, die dahinter steckt.