Unter Entscheidern hält sich seit vielen Jahren beständig das Gerücht, Radiowerbung im B2B-Bereich sei nicht möglich und die Streuverluste wären gigantisch. Denn immerhin arbeiten leitende Angestellte und Unternehmer überdurchschnittlich viel und haben in der Folge überhaupt keine Zeit, Radio zu hören.
Mit dieser Behauptung konfrontiert, haben wir uns vorrangig mit zwei Fragen beschäftigt:
1. Woher stammt diese Behauptung?
Und
2. Was unterscheidet eben diese Personengruppe vom Rest der Bevölkerung?
Zunächst einmal lässt sich feststellen, dass Menschen in Führungspositionen mindestens seit der Wirtschaftswunderzeit des vergangenen Jahrhunderts beständig der Ansicht sind, sie alleine würden die fortwährende Rotation der Erdkugel gewährleisten. Daraus resultierend arbeiten Führungskräfte ungefähr 28 Stunden pro Tag ohne Unterlass und haben weder Zeit noch Muße, sich der Medienwelt zu widmen. Diese Einbildung wird seit Jahrzehnten in ungeschriebenen Testamenten an nachfolgende Führungsgenerationen vererbt.
Unbenommen ist die Tatsache, dass viele Menschen in Chefetagen mehr Zeit in ihren Arbeitsalltag investieren, als beispielsweise ein Angestellter mit geregelter Arbeitszeit.
Womit Frage 1 und Frage 2 für diesen Beitrag ausreichend beantwortet sein dürften. (Der Autor dieses Beitrags ist übrigens selbst Entscheider)
Widmen wir uns jedoch der Frage, wie denn der Chef morgens in die Firma gelangt und abends nach Hause, stellen wir nicht selten fest: Es ist das Auto. Ausgestattet mit allerlei Assistenzfirlefanz und natürlich mit Entertainment- und Bose Soundsystem. Schon im ersten Meeting mit dem Boss erfährt man, dass er für die frühe Tageszeit erstaunlich gut über die aktuelle Situation unseres Planeten informiert ist. Nachgefragt, woher denn diese Kenntnis stamme, erfährt man vor allem eines: Der Chef macht im Auto nichts anderes, als der Mitarbeiter aus der Logistik – in der Nase bohren und Radio hören. Erwischt!
Genau diesen Tatbestand nutzen wir seit vielen Jahren erfolgreich. Denn der Forschung sei Dank, können wir auf Zahlen zugreifen, die uns Aufschluss darüber bescheren, zu welcher Tageszeit und auf welcher Sendefrequenz Werbung im B2B-Bereich sinnvoll und effizient ist. Auch die Vermarkter der Radiosender haben diesen Umstand mittlerweile begriffen und für eben diese Zielgruppe massgeschneiderte Senderkombis zusammengestellt. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern gibt es mittlerweile 11 Stationen bundesweit, die zur Entscheider-Kombi der ARD gezählt werden. Auf diesen Frequenzen werben seit Jahren unter anderem die Hersteller von Nutzfahrzeugen (Mercedes-Benz, Volkswagen, IVECO etc.) und diverse Printmedien.
Bereits Ende der 1990er Jahre wurde ich beauftragt, in Hessen Radiowerbung für Traktoren des finnischen Herstellers Valtra zu schalten. Zielgruppe: 100 Prozent Landwirte. Zielgruppenanteil im Radio: Nicht messbar.
In derartigen Fällen greife ich gerne auf die einfachste Möglichkeit zurück. Kurzerhand habe ich diverse Landwirte angerufen oder einfach unterwegs auf der Landstraße angesprochen und gefragt wann, wo und wie sie Radio hören. Die Ergebnisse waren herausragend. Denn recht schnell zeichnete sich ab, dass die meisten Landwirte in der Kabine ihrer Landmaschinen bestens ausgerüstet sind und überwiegend hr4 oder hr3 hörten. Im Spot haben wir Probefahrten am Sonntag beworben – mit dem Ergebnis, dass schon nach kurzer Zeit nur noch gegen Voranmeldung Probefahrten möglich waren, da der Ansturm sonntags zu groß wurde.
Radio funktioniert. Man muss es nur wollen.